Come rendere i vostri progetti di successo con UX/DATA

Come sappiamo, i dati sono essenziali.

Il trattamento dei dati è ovviamente al centro delle sfide per le aziende che desiderano coinvolgere i propri utenti per una migliore conversione. In un’indagine dell’Harvard Business Review (1) su circa 700 professionisti, solo il 15% ha riferito di fornire un’esperienza cliente rilevante e affidabile. Nella stessa indagine, solo il 3% dei professionisti ha dichiarato di essere in grado di agire su tutti i dati dei clienti raccolti: questo è l’apice del problema quando sappiamo che entro il 2025 la quantità di dati globali oggetto di analisi aumenterà da 50 a 5,2 zettabyte (2).

In questo contesto, le soluzioni analitiche fioriscono intorno ai 3 giganti Google Analytics, AT Internet e Adobe Omniture. Stiamo parlando di Data Driven marketing, ma solo il 7% dei marketer intervistati indica di essere attualmente in grado di fornire obbligazioni marketing in tempo reale, basate su dati, su punti di contatto fisici e digitali (1).

Nei cicli di progettazione, i dati si infiltrano a tutti i livelli, offrendo nuove opportunità, ma anche strati più elevati di domanda e di risultati a fine ciclo.

UX e Data: studio delle tendenze e delle convenzioni
Sempre più dati da sfruttare… oltre agli strumenti.

Nello spettro dei dati quantitativi, le soluzioni analitiche tradizionali sono ottimi strumenti. Omniture, Google Analytics, AT Internet stanno prendendo una quota significativa di questo mercato. Per sfruttare questi grandi volumi di dati, tutti gli esperti vi spiegheranno che è necessario fare affidamento su tali metriche per comprendere gli utenti, i percorsi, i punti di ottimizzazione, le conversioni, ecc. La ricchezza degli approcci – tutti validi di per sé – dimostra semplicemente che non esiste un metodo fisso di analisi e che tutto il lavoro sta nella scelta, nell’analisi e nell’interpretazione dei dati per fornire un’esperienza utente ottimizzata.

“…tutto il lavoro consiste nel selezionare, analizzare e interpretare i dati per fornire un’esperienza utente ottimizzata.”

Per molti i dati quantitativi sono solo la punta dell’iceberg. Soluzioni come Hotjar cercano di fornire più dati qualitativi. Stiamo parlando di moduli di interrogazione degli utenti, soluzioni di A/B test, path scoring, ecc. Questi dati elaborati richiedono un lavoro di campionamento e di elaborazione di ritorno, ma forniscono una granularità più fine per quanto riguarda l’inizio di una spiegazione sui percorsi che, altrimenti, non sarebbe ottimale. Nella maggior parte dei casi, queste soluzioni pongono gli utenti in una posizione consapevole di garanzia che, a volte, può distorcere la spontaneità delle risposte.

Resta un terzo livello di lettura in un mercato in piena espansione: i dati comportamentali.

Stiamo parlando della UX Analytics. Sempre alla ricerca di maggiore flessibilità e democratizzazione dell’analisi dei dati, sono emerse molte soluzioni: Contenuto quadrato, Oribi, Fullstory ecc. L’ambizione dichiarata è quella di fornire chiavi di lettura intorno al “Perché”, ma anche di semplificare l’implementazione e il monitoraggio delle metriche:

• La percentuale di scorrimento su una pagina (velocità di scorrimento);
• Il tempo trascorso in una particolare area della pagina (tempo trascorso);
• La ricorrenza dei click su quest’area (ricorrenza dei click) o il tempo prima del primo click;
• Il tasso di esitazione dei click;
• I ricavi per click;
• L’accessibilità di queste soluzioni li rende strumenti interessanti, a volte innovativi ma nel complesso meno flessibili e configurabili rispetto ai loro predecessori.

“Nessuna di queste soluzioni può fare a meno di un esperto incaricato di creare e implementare una strategia UX per ottimizzare la conversione dei vostri dispositivi”.

UX+DATA = CRO (ottimizzazione del tasso di conversione)?
Sta diventando interessante…

La rivoluzione può essere meno negli strumenti che in questa dimensione di miglioramento a lungo termine. Smettiamo di rompere sistematicamente tutto e utilizziamo strumenti e strategie per sfruttare al meglio i sistemi esistenti. C’è un po’ di ecologia digitale in tutto questo, vero?

Basta con le battute. Solo il 22% delle imprese è soddisfatto del tasso di conversione (3). L’abbandono del carrello della spesa è stato pari al 78,65% (4) nel 2017 (barillance.com), è un po’ come l’immagine del secchio forato: perché riempirlo d’acqua (SEO) se quando sei lì vai (CRO)?

Uno studio Profitwell mostra che i costi di acquisizione sono aumentati del 35-60% negli ultimi 5 anni. Stiamo parlando di un aumento del 35% per i costi di acquisizione organici relativi a contenuti o riferimenti naturali, un aumento del 60% per i costi di acquisizione relativi alla pubblicità a pagamento. Attualmente, per ogni 92 dollari spesi per il traffico di acquisizione, viene speso solo 1 dollaro per convertirlo in clienti (hostingcanada.org).

Nessuna soluzione presentata può fare a meno di un esperto incaricato di creare e implementare una strategia di ottimizzazione della conversione.

In questo ambito, lo UX designer assume una dimensione aggiuntiva, perché ha nelle sue mani la competenza e le chiavi fondamentali per un’esperienza utente ottimizzata in termini di attivazione, ritenzione e conversione.

I dati quantitativi ci danno il “cosa”, i dati quantitativi il “perché”, i dati comportamentali il “come”, gli strumenti ci danno una griglia di lettura, rimane la competenza necessaria per “farlo” dando priorità al costo IT e al valore utente.

Le chiavi del successo dei vostri progetti UX/DATA
La profusione di dati e strumenti può avere l’effetto di ostacolare il corretto svolgimento dei vostri progetti. Rimanete concentrati sugli obiettivi specifici del vostro business. Ecco alcune delle convenzioni che applichiamo alle principali fasi del progetto:

1. In inquadratura – Esprimere i principali obiettivi di business e definire il piano complessivo messo in atto per raggiungere gli obiettivi. Questo pone le basi del vostro progetto: “Senza un piano, senza regole di raccolta e quindi senza analisi dei dati”. Tradurre questi obiettivi in KPI identificabili e misurabili perché “Senza qualità dei dati non ci sono dati indotti”.
2. Raccogliere – Identificare i profili dei clienti e gli utilizzi che contribuiscono al successo del vostro progetto. 5 profili sono sufficienti per identificare gli usi principali su un tema di progetto.
3. Comprensione – Ottimizzare, consolidare e misurare l’esperienza cliente attraverso il framework AARRR (acquisizione, attivazione, conservazione, raccomandazione, ricavi) o lavorando sul trittico cliente, marketing e prodotto. Non fraintendetemi: tutti i dispositivi digitali hanno un interesse commerciale. Questo approccio non si limita al solo commercio elettronico.
4. Progettazione – Lo UX designer padroneggia i pilastri dell’esperienza utente. L’inquadramento, la conoscenza dei profili e degli usi e infine l’analisi del sistema esistente permettono di determinare le opportunità di lavoro. Un’opportunità si esprime sotto il prisma dei tre pilastri: ergonomia, contenuti e funzionalità, grazie ai quali è in grado di progettare la migliore esperienza.
   
5. Ottimizzare, ottimizzare, ottimizzare… – Migliorare le conversioni è un compito quotidiano. Non esitate ad avere un approccio qualitativo grazie agli strumenti di tracciamento. Controllate le vostre ipotesi di lavoro grazie agli A/B test e utilizzate i vostri dati quantitativi per diagnosticare i punti di attrito e visualizzare le aree di miglioramento.

“Senza la qualità dei dati, nessun data driven”

Conclusione
Migliorare l’esperienza cliente non sarà un processo immediato o permanente.

Prima di poter disporre di tecnologie di cantiere modulari che si adattino in tempo reale alle esigenze dell’utente e ai suoi desideri, sarà necessario affidarsi a un monitoraggio e ad azioni continue. Ciò significa assumere la proprietà dei nostri dati e avere i mezzi per raccoglierli, proteggerli e analizzarli in un’organizzazione interna appropriata.

I dati giustificano un pregiudizio strategico e allo stesso tempo implicano quasi un obbligo di risultato per chi li utilizza in fase di progettazione.

Come tale, lo UX designer è l’esperto più indicato per lavorare al miglioramento continuo, perché ha le chiavi giuste per strutturare la più performante esperienza utente. UX/DATA un binomio vincente che sicuramente cambierà le future offerte di fornitori di servizi esterni e gli approcci ai progetti.

Fonti:
(1) www.hbr.org – www.microstrategy.com
(2) www.seagate.com
(3) www.hostingcanada.org
(4) www.barillance.com