World Women Cup 2019: la partita si gioca tra i brand

Brand Content, Social Media, User Experience

16 Lug, 2019

Il World Women Cup 2019 ha avuto un impatto mediatico senza precedenti e molti sono stati i brand che hanno reso questo evento un punto focale della loro comunicazione. Ognuno con la propria strategia.

Dovreste averne sentito parlare, o aver guardato qualche partita o anche solo fatto delle previsioni con i colleghi. Se è vero che però la competizione di quest’anno ha fatto meno rumore rispetto alla Coppa del Mondo maschile del 2018, e in pochi saremmo in grado di citare i nomi delle giocatrici delle varie formazioni, sembra che il 43% dei tifosi di calcio si sia interessato al calcio femminile – e i tifosi non siano stati solo ragazze.

E se, nel 2019, la battaglia per la parità di genere è più viva che mai nella nostra società, anche nel calcio non è da meno. La nazionale americana ha deciso di citare in giudizio la federazione calcistica del suo Paese per disparità retributive (Le giocatrici americane ricevono in media il 40% dello stipendio dei loro colleghi) e, per tale ragione, il Pallone d’Oro femminile (Ada Hegerberg) ha rifiutato di partecipare a questa edizione. Fortunatamente, però, alcuni progressi sono già stati fatti: nel 2017 l’Associazione calcistica norvegese ha annunciato la parità di retribuzione tra uomini e donne nelle sue squadre nazionali, seguita dalla Nuova Zelanda nel 2018. Non si tratta solo di soldi, ma di superare le consuetudini sbagliate.

Molti marchi hanno visto la Coppa del Mondo femminile 2019 come un’ulteriore opportunità per manifestare il proprio sostegno alla battaglia per la parità di genere e allo sport femminile in generale. Tra le migliori campagne troviamo quella di Nike, a cui viene assegnato il Pallone d’Oro per “Dream Further”, che promuove l’empowerment femminile e incoraggia le giovani generazioni di ragazze a diventare calciatrici o allenatrici professioniste. Nello spot seguiamo il sogno di una bambina di 10 anni: giocare al fianco di alcune campionesse mondiali o allenare l’FC Barcelona. Il visionario marchio sportivo immagina infatti che un giorno la squadra spagnola venga allenata da una donna.

Un’attenzione diversa

Un altro marchio che si è distinto è senza dubbio Lucozade Sport, con il suo emozionante “Le Leonesse”: un’ode al calcio interpretata da tutti, tifosi e giocatori. La SNCF (Società Ferroviaria Nazionale Francese) ha scelto sostenere il tema della parità di genere con uno spot che rende protagonista la donna, qualunque sia la sua professione. L’obiettivo è demolire i luoghi comuni, soprattutto in quei contesti lavorativi da sempre di predominanza maschile: “Non sei abbastanza tecnica”, “Non avrai la forza”, “Non sei tagliata per questo”. Donne a cui è stato detto “Non è un posto per te”, ma che hanno accettato la sfida. Perché se nel calcio maschile l’avversario è rappresentato semplicemente da chi indossa una maglia di diverso colore, per le donne c’è un ostacolo in più prima della porta: i preconcetti della società.

Diversi sono i brand che si sono concentrati sulla poca copertura mediatica di cui il calcio femminile gode e quindi sulla mancata conoscenza di queste grandi campionesse da parte del grande pubblico. È il caso dello spot di Commerz Bank, superbamente diretto, che ritrae le otto volte campionesse d’Europa tedesche, incredibilmente sconosciute, però, alla maggior parte dei loro connazionali. “We play for a nation that doesn’t even know our names” denuncia la pubblicità, evidenziando le differenze di trattamento tra calciatori e calciatrici ed i consueti commenti sessisti.

Anche la campagna di Orange è interessante: dopo aver condotto un’indagine che ha coinvolto i tifosi francesi sulla percezione di cinque giocatrici della squadra nazionale, ha realizzato uno spot che denuncia la mancata conoscenza delle stesse con cifre allarmanti che lo testimoniano. Ad esempio: il 34% degli intervistati pensava che Gaëtane Thiney fosse un’attrice. 

Un approccio più coinvolgente

Un altro approccio adottato dai brand durante la Coppa del Mondo di quest’anno è stata la produzione di spot pubblicitari meno impegnati nella rivendicazione del potere femminile, ma che bensì evidenziano l’importanza di un rapporto tra i due sessi realmente equo, senza prevaricazioni. È il caso dello spot di Visa “One moment can change the game”, in cui vediamo una partita giocata da squadre miste, alla pari. Questo è anche l’approccio scelto da ING, con la sua campagna che mette in risalto i giocatori, l’intensità del loro allenamento e tutti i loro sforzi per raggiungere il risultato, a prescindere dal genere.

Per raccontare questa Coppa del Mondo i brand hanno declinato diverse strategie comunicative che mostrano distinti approcci al tema: da un lato, messaggi piuttosto impegnativi e “Go girl”, in contrapposizione al dominio del calcio maschile; dall’altro, un approccio più conviviale e meno politico, che fa leva sull’importanza di una reale parità di trattamento. In ogni caso, questa Coppa del Mondo è stata l’occasione per le aziende di cogliere un mercato femminile in forte espansione, di adottare una posizione più impegnata sul tema e soprattutto di coinvolgere le giovani generazioni.

I marchi che vogliono davvero essere coinvolti attivamente nel panorama dello sport femminile dovrebbero coltivare un pensiero più alto delle mere sponsorizzazioni. L’impegno deve essere più autentico e meno opportunista. Devono essere pronti a partecipare attivamente e concretamente, ma anche a svolgere un ruolo di catalizzatore a sostegno di iniziative a favore del calcio femminile.

 

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