Urban culture e brand di lusso: nuovo promettente idillio?

Brand Content, Social Media

5 Dic, 2018

Hanno un’età compresa tra i 18 e i 35 anni e rappresentano 1/3 della popolazione attiva mondiale, ovvero 2,3 miliardi di potenziali consumatori.

DISKO Millennials Urban culture e brand di lusso: nuovo promettente idillio?

Le ipotesi suggerivano che i Millennials, che abbiamo immaginato più indipendenti, refrattari al marketing e ai messaggi pubblicitari, avrebbero voltato le spalle ai brand di lusso.

Oggi la situazione è completamente diversa. Osserviamo che questa giovane generazione è in grado di spendere di più per brand di lusso, anche se ciò significa limitare i propri acquisti per il puro piacere di acquistare prodotti dei propri brand preferiti.

Alcuni brand hanno registrato una crescita annua del 20% grazie a questa nuova clientela e, secondo la società di consulenza Bain & Co, si prevede che entro il 2025 le industries del lusso raggiungeranno il 45% del loro fatturato grazie al target 18-35 anni.

I Millennials consumano brand di lusso non appena si riconoscono nella loro immagine: è qui che entra in gioco la urban culture.

Questo aumento di potere sta costringendo l’industria del lusso, con i suoi codici tradizionali, ad adattare i propri mezzi di comunicazione. I brand desiderano preservare un’immagine tradizionale per non perdere i loro clienti storici e rimanere coerenti con i loro valori, ma anche rendersi desiderabili agli occhi del target 18-35, rispettandone i codici.

La soluzione? Il digitale.

I brand sperimentano per trovare il giusto equilibrio

La nuova sfida per i grandi marchi del lusso è quella di tenere con successo due discorsi sotto lo stesso logo.

La moltiplicazione dei canali di comunicazione permette di diffondere un messaggio adatto a ciascuno dei destinatari: social media ed experience per i millennials, media tradizionali per la clientela storica.

Trovare gli alleati giusti

Ambassador, modelle, blogger, artisti, figli di… l’industria del lusso unisce le forze con le star dei social network. Questi giovani ventenni, con milioni di seguaci, stanno diventando i precursori di tendenze di questa generazione.

Così abbiamo visto fiorire un’insieme di blogger, youtuber, cantanti, instagrammer da milioni di follower (in prima fila anche alla sfilata Dolce & Gabbana della collezione F/W di Milano).

DISKO Dolce Gabbanna Cameron Dallas Urban culture e brand di lusso: nuovo promettente idillio?
(Cameron Dallas, influencer scoperto su Vine – 21,1 milioni di follower su Instagram – allo show Dolce & Gabbana)

Lily-Rose Depp x Chanel, Selena Gomez x Louis Vuitton, Lacoste x Moha La Squale…

Per decenni, Lacoste ha cercato di nascondere il recupero della propria immagine attraverso il rap francese e la cultura urbana. Il brand del coccodrillo si è sempre occupato di rafforzare la sua immagine sport-chic vicina al mondo del tennis rispetto che all’universo del rap. Didier Calon, Advertising Director di Lacoste, ammette: “Questo ha avuto effetti negativi sull’immagine, un certo numero di nostri clienti ci ha accusato di sembrare interessati a questo tipo di target ma al tempo stesso soffrivamo questo fenomeno. Per 3 o 4 anni abbiamo registrato un calo del fatturato.”. 
Ora il brand propone come ambassador della sua collezione con Supreme il rapper Moha La Squale. Questa collaborazione diventa il simbolo della vicinanza che c’è tra moda, lusso e strada.

DISKO Lacoste Moha La Squale Urban culture e brand di lusso: nuovo promettente idillio?

La maison Louis Vuitton non si è accontentata di una semplice collaborazione e contaminazione con la cultura urbana: ha reso Virgil Abloh il proprio Direttore Artistico. Da DJ a consulente di immagine di Kanye West, si è affermato con uno stile che riflette alla perfezione la cultura urbana per i Millennials, e ad oggi è considerato uno degli stilisti più cool del mondo fashion.

DISKO Virgil Abloh Urban culture e brand di lusso: nuovo promettente idillio?

Riguardo l’influenza dei social network sulla strategia di comunicazione della Maison, Virgil Abloh risponde: “L’ambiente e i luoghi di contatto del cliente sono cambiati: non si acquista più solo il prodotto ma anche il messaggio, l’universo valoriale e l’approccio di comunicazione di un brand. I social network fanno parte del dialogo tra il brand e i propri fan/clienti, sono essenziali per creare una relazione”.

E il re dello streetwear del lusso che ne fa propri i codici e conosce perfettamente i social network, con i suoi 5,8 milioni di follower su Instagram, è Off-White, brand italiano di abbigliamento e accessori fondato nel 2013.

Il brand di lusso Fendi ha deciso di rivolgersi direttamente alla nuova generazione attraverso la sua piattaforma “F is For Fendi”. I social network sono al cuore di questa campagna dinamica al fine di raggiungere direttamente i Millennials.

E per il resto?

Il mondo del lusso è sempre stato in grado di adattarsi alle innovazioni e alle tendenze del mercato, ma non tutti lo fanno con il giusto approccio. Bisogna fare attenzione a non spingersi troppo oltre al mainstream e verso la cultura urbana per essere appealing per le generazioni più giovani. Balenciaga ha pagato il prezzo quando ha lanciato la sua famosa borsa in stile Ikea, ripresa ovunque sui social network.

Negli ultimi anni, abbiamo visto anche l’emergere di piattaforme come Vestiaire Collective ed Ebay Luxe che rispondono alle esigenze di consumo responsabile di questa giovane generazione.

Secondo uno studio dell’Ifop in partnership con Salon du Luxe condotto tra i professionisti del Lusso, il 60% ritiene che la prossima sfida sarà quella di sviluppare il mercato dell’usato nelle maison di lusso. Alcuni di loro hanno già iniziato, come ad esempio Hermès, che ha proposto un restyling di colore dei suoi carré dandogli una seconda vita.5

 


Fonti:
Les Echos

L’ADN
Vogue

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