Fake news, un vero e proprio fenomeno social

Brand Content, Social Media, User Experience

25 Giu, 2019

Si chiamano “bufale”, in italiano, o “intox” (intossicazione psicologica con delle notizie false) in francese. Più comunemente: fake news, cioè false informazioni fornite per manipolare o ingannare il pubblico.

Le fake news fanno talmente parte della nostra vita quotidiana che è una sfida riuscire a schivarle. Per esempio, sono ormai onnipresenti nel mondo della politica, in particolare dalle elezioni presidenziali americane del 2016. Del resto disinformazione e la controinformazione sono sempre state pratiche ricorrenti nel mondo politico: “governare è far credere”, scriveva Machiavelli cinquecento anni fa.

L’impatto sui brand

E nel mondo delle imprese? Basti pensare che, secondo una ricerca del Massachusetts Institute of Technology (MIT) fatta su un campione di 1500 persone, le informazioni vere richiedono sei volte più tempo di quelle false a raggiungere il target.

Le fake news sono diventate un vero e proprio hot topic sui social network, nei media e nel mondo aziendale.

Ecco una rapida panoramica:

Starbucks è stata vittima di un falso “Dreamer Day”, in cui l’azienda prometteva di offrire da bere nei suoi stabilimenti a persone senza documenti che entravano clandestinamente negli Stati Uniti.

Per ingannare meglio gli utenti, il visual – o meglio il fotomontaggio – del tweet utilizzava gli asset del brand: logo, tipografia, colori e utilizzo degli hashtag #DreamerDay e  #BorderFreeCoffee.

In seguito a numerose segnalazioni il gruppo americano ha poi dovuto spiegare che Starbucks non offriva caffè ai migranti privi di documenti. E sebbene la polemica di per sé sia durata solo poche ore, il contenuto è diventato virale sui sui social network.Starbucks Fake news, un vero e proprio fenomeno social

Lo scorso anno invece è stato il turno di Netflix. A Febbraio 2018 è infatti iniziata a circolare la notizia che il customer care del servizio on demand avesse contattato direttamente un utente. Il motivo? Netflix si sarebbe preoccupata del suo stato di salute dopo la visione consecutiva di 188 episodi della serie statunitense “The Office”. 

L’azienda ha immediatamente scritto una smentita: “Netflix non prende l’iniziativa di contattare i propri utenti in base alle loro abitudini di consumo, ma solo per consigliare nuovi titoli”. Come in politica, anche per i brand le fake news si possono diffondere molto rapidamente e potrebbe essere difficile identificare chi le ha prodotte.

Netflix The Office Fake news, un vero e proprio fenomeno social

Prendiamo anche il caso di Nutella del gruppo Ferrero in Francia e dell’ormai famoso sconto del 70% sui vasetti (va detto che è allettante…)

Una notizia che aveva creato un vero e proprio subbuglio tra clienti e negozianti, permettendo il diffondersi di un’altra bufala correlata, relativa al fatto che 650mila vasetti fossero stati contaminati da latte della società Lactalis (determinando un rischio salmonella) e che sarebbero stati ritirati dal mercato. Ovviamente il gruppo Ferrero ha ufficialmente smentito la voce attraverso i suoi account ufficiali di Facebook e Twitter.

L’articolo in questione era stato pubblicato su un sito chiamato Secret News – ed era sufficiente scorrere fino alla fine della pagina per leggere: “Tutte le informazioni di questo sito sono satiriche”.

Nutella Fake news, un vero e proprio fenomeno social

Anche la catena americana di negozi di bellezza Ulta Beauty si è dovuta confrontare con il problema delle fake news. 

Un sito aveva pubblicato un falso rapporto in cui si diceva che i negozi del gruppo avrebbero chiuso dopo la sua acquisizione da parte di Sephora e che tutti i prodotti sarebbero stati venduti con grandi sconti. Benché si trattasse di informazioni false, l’articolo è stato condiviso via Facebook più di 96.000 volte prima che il Gruppo reagisse per impedire che la voce si diffondesse ulteriormente. (Vi lasciamo immaginare le facce di quanti si sono presentati nei negozi convinti di fare l’affare del secolo…)

E se fossero i brand a “manipolare” gli utenti? Prendiamo il caso di North Face. Nel mese di aprile il famoso marchio ha presentato un video promozionale dal titolo “Top of Images”. L’idea iniziale è abbastanza chiara: quando si cerca una destinazione di viaggio, il nostro primo istinto è quello di cercarla su Google. Una volta terminata la ricerca, di solito andiamo su “Immagini” per saperne di più sulla località scelta. E, il più delle volte, la prima foto che appare nelle immagini proviene da Wikipedia.

North Face ha “hackerato” la pagina Wikipedia di molte destinazioni di trekking e di avventura, sostituendo le foto esistenti sul sito con immagini scattate negli stessi luoghi, ma evidenziando i prodotti The North Face. In questo modo il brand poteva essere in cima ai risultati di ricerca di Google.

Tuttavia, questa idea non ha avuto i risultati attesi: The North Face non ha rispettato né i consumatori né le milioni di persone anonime che regalano parte del loro tempo per migliorare Wikipedia. I moderatori hanno cancellato tutti le foto del brand. Un’organizzazione direttamente collegata all’enciclopedia online ha commentato questa operazione: “Mettere contenuti online il cui unico scopo è promuovere un’azienda o i suoi prodotti è contrario allo spirito, allo scopo e alle regole di Wikipedia. Abbiamo sempre cercato di offrire al mondo informazioni neutrali e provenienti da fonti neutre. The North Face ha appena dimostrato ancora una volta che le grandi aziende non si fanno scrupoli a manipolare il grande pubblico”.

North Face Fake news, un vero e proprio fenomeno social

Arrivati a questo punto possiamo chiederci: le fake news hanno un impatto sul fatturato di un’azienda? Quando dovremmo reagire? E quali sono i mezzi per evitare che le bufale si diffondano troppo in fretta? Un’azienda dovrebbe reagire o semplicemente tacere?

Come si può vedere, le notizie fake possono assumere diverse forme: raccontate in articoli, immagini o video, diffondendosi sui social network in cui assumono ben presto una dimensione importante.

Sembrerebbe che la soluzione più efficace per combattere le fake news sia prima di tutto di fare una smentita formale. La tempistica è molto importante: è essenziale non lasciare che la bufala si diffonda, bisogna reagire rapidamente!

Come proteggersi dalle fake news?

I social network si battono oggi più che mai contro questo tipo di informazioni.

Qualche mese fa Facebook ha cancellato diverse pagine di propaganda legate all’Iran e a Israele. La piattaforma di Zuckerberg ha chiuso 265 pagine Facebook e Instagram di disinformazione su questo argomento. Un’azione che da Israele si è successivamente diffusa in Nigeria, Senegal, Togo, Angola, Niger, Tunisia, oltre che in America Latina e nel Sud-Est asiatico.

Secondo il social network, l’organizzazione responsabile avrebbe utilizzato account falsi per diffondere contenuti con informazioni errate. Facebook ha smantellato con successo questa rete, chiamata “Archimede”, che secondo quanto riferito, ha speso fino a 726.000 euro di advertising, pagati in sicli israeliani e dollari USA.Fake News Fake news, un vero e proprio fenomeno social

Per proteggersi da questo aumento di voci false, Twitter ha annunciato l’acquisizione della start-up britannica Fabula AI, una società che sviluppa algoritmi di intelligenza artificiale in grado di identificare fake news diffuse sui social network.

Per la piattaforma social lo scopo di questo acquisto è quello di fare progressi nella selezione delle informazioni sulla piattaforma. L’azienda dice di voler “migliorare la qualità della conversazione” e “aiutare le persone a sentirsi al sicuro su Twitter”.

Gli americani sono i più esposti al fenomeno della disinformazione.

Per far fronte a questa situazione, alcune società americane hanno preso provvedimenti e molte aziende specializzate in e-reputation negli Stati Uniti stanno gradualmente emergendo – come Storyful o Weber Shandwick, specializzato nella gestione delle crisi. Uno degli esempi più emblematici degli ultimi anni è Breibart News, il sito lanciato da Steve Bannon, ex consulente di Donald Trump.

Possiamo quindi interrogarci sull’evoluzione delle fake news: si tratta un fenomeno social passeggero o di un vero e proprio virus a lungo termine?

La soluzione è l’istruzione, magari incentivando la creazione di corsi per imparare a distinguere le notizie false da quelle reali?

Lo scopriremo.

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