What money can’t buy

Brand Content, Case study

6 Giu, 2016

Se i soldi non comprano la felicità, cosa rende le persone davvero felici?

In un mondo basato sull’iper-materialismo, l’affinity marketing e le neuroscienze permettono di prendere in considerazione le nuove tendenze nelle aspettative dei consumatori.

I consumatori non vogliono più possedere le cose, ma vogliono sperimentarle.

 

La ricerca della felicità

La maggior parte delle persone è alla ricerca della felicità. Gli economisti ritengono inoltre che la felicità sia il migliore indicatore della salute di una società.

Sappiamo che il denaro può essere un vettore per la felicità, ma dopo che i nostri bisogni primari sono soddisfatti, non necessariamente continuiamo ad essere felici. Così, uno dei grandi problemi della nostra società è come gestire i nostri soldi, che sono (per la maggior parte di noi) una risorsa limitata.

A seguito di un’ipotesi molto logica, la maggior parte delle persone spendono i propri soldi in modo cartesiano… in effetti, nell’immagine collettiva, un acquisto di “piacere” è inscritto in una logica di durabilità e di redditività.

Perché? Perché un oggetto fisico dovrebbe durare più a lungo e renderci felici per più tempo, piuttosto che vivere un’esperienza una volta sola, come un concerto o una vacanza. Secondo una recente ricerca, si è constatata che questa ipotesi è completamente falsa.

Secondo Thomas Gilovich, un professore di psicologia alla Cornell University che ha studiato la questione del denaro e della felicità per più di due decenni, “uno dei nemici della felicità è l’adattamento”. Noi compriamo gli oggetti per essere felici, e ci riusciamo, ma solo per un certo periodo di tempo. Tutte le nuove cose sembrano emozionarci in un primo momento, ma poi ci abituiamo a queste.

Quindi, piuttosto che acquistare l’ultimo iPhone o un nuovo scooter, saremmo più felici spendendo in piaceri effimeri come mostre d’arte, attività all’aria aperta, viaggi o esperienze che nessun’altro potrà vivere…

money cant buy 1 What money can’t buy

L’idea non è quella di dire che un oggetto a cui si tiene particolarmente non ci rende felici, ma distinguere le esperienze che diventano una parte della nostra identità. “Le nostre esperienze sono una parte importante di noi stessi, più dei nostri beni materiali” dice Gilovich. “Si può essere molto legati agli oggetti. Si può anche pensare che parte della vostra identità sia connessa a questi oggetti, ma rimarranno sempre separati da voi. Al contrario, le vostre esperienze sono davvero parte di voi stessi. Noi siamo la somma totale di queste esperienze.”

Si noti inoltre che le esperienze condivise ci connettono alle altre persone più del consumo condiviso.

Si hanno maggiori probabilità di sentirsi vicino a qualcuno con cui siamo andati in vacanza che con una persona che ha acquistato un televisore a schermo piatto con noi.

 

Happiness Factory

In questa ottica, i brand sono ancora considerati come fabbriche che producono felicità per i propri consumatori. Le aziende si sono focalizzate per lungo tempo sulla felicità derivante dai loro prodotti, piuttosto che individuare cosa rende realmente felici le persone che li consumano.

Quando si è fan di un brand, non si amano solamente i suoi prodotti, ma ciò che il brand rappresenta nel nostro immaginario e i valori che trasmette.

Per rispondere a queste nuove tendenze e alle aspirazioni dei consumatori, i marchi devono reinventare la loro relazione con il cliente e proporre dei contest dove i premi devono essere delle esperienze inedite e personalizzate.

Così, i settori dello sport, della moda e del lusso puntano sempre di più alle esperienze “money can’t buy” con più o meno risultati.

Passaggi con il migliore giocatore del mondo, passare una serata con la vostra star preferita, vedere un personaggio reale nel museo delle cere… i brand non mancano di fantasia quando si tratta di creare brand content.

Ma spesso, cercano di essere troppo fuori dal comune e innovativi e dimenticano una cosa: il proprio DNA.

Come offrire ai consumatori un’esperienza fuori dal comune senza negare la propria identità e autenticità?

La prestigiosa maison di Champagne Bollinger ha recentemente superato questa difficile sfida.

Brand preferito di James Bond, Bollinger ha come slogan “Life can be perfect” per simboleggiare l’eccellenza di questo brand di Champagne. Al fine di estendere questa idea, Bollinger con l’aiuto di DISKO ha creato il Perfect Moment: delle offerte e delle esperienze privilegiate dedicate ai suoi clienti.

Per esempio, nel 2015 abbiamo organizzato per Bollinger un evento assolutamente perfetto: far vivere ad una persona l’eclissi solare a bordo di un jet privato a più di 1500 metri di altitudine, il tutto gustando un calice di Champagne Bollinger.

Estensione diretta dei valori di rarità e di eccellenza di Bollinger, questo Perfect Moment è l’espressione di una esperienza Money Can’t Buy riuscita: una fantastica esperienza per il fortunato vincitore, una vera e propria preferenza di brand per il cliente.

In conclusione, la felicità viene dalle piccole cose…smettiamo di pragonarci agli altri.

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