Decathlon e il phygital

Case study, User Experience

12 Gen, 2018

Molti sono convinti che il phygital comporti necessariamente intrattenimento, prodotti personalizzati, Social Walls… ma non è ancora stato dimostrato che queste proposte si convertano in acquisti effettivi o che i brand ne possano realmente trarre profitto – solo il centro commerciale Cap 3000 di Nizza è riuscito con il suo Digital Wave ad aumentare del + 16% (!) la frequenza nei suoi negozi dopo l’installazione del maxischermo interattivo.

Con il suo negozio Decathlon City in Rue Du Commerce a Parigi XVesimo, Decathlon mette fine a tutte le fantasie phygital. Il marchio punta su un approccio meno glamour, certamente, ma a nostro avviso più efficace: il pain killer. O meglio: come cancellare, per il cliente, tutti gli elementi negativi nel suo percorso in negozio.

 

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Pain killer N. 1: la troppa distanza

Fino ad ora, Decathlon esisteva principalmente nella periferia delle grandi città, luoghi in cui le grandi superfici sono più semplici da individuare. Con la Decathlon City di Rue Du Commerce, il brand raggiunge il centro della città.

 

Pain killer N. 2: La troppa offerta

I prodotti presenti nel negozio sono interamente adattati al bacino di utenza in cui questo si trova (famiglie con bambini). Ci sono i corridoi con prodotti per il Running, il Fitness o la Bike. L’offerta non presente nel negozio è consultabile grazie a dei chioschi interattivi.

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Pain killer N. 3: il prodotto non disponibile

I clienti usano davvero autonomamente i terminali digitali in self-service? No! Nessuno va al negozio per stare da solo davanti a uno schermo. E Decathlon non è caduto in questa trappola. Per i prodotti del catalogo accessibili solo tramite terminali, Decathlon dà importanza alle commesse e ai venditori, invitati ad accompagnare i clienti con loro spiegazioni e consigli.

Il terminale self-service funziona raramente nella vendita al dettaglio, ad eccezione di un settore particolare come il trasporto, ad esempio. Al successo annunciato dei terminali “self service” di McDonald, Decathlon risponde che il cliente non ha altra scelta per ordinare (questo solleva la questione, molto interessante, dell’aumento del tempo di attesa percepito, ma questo è un altro argomento).

Certamente, questi terminali avrebbero potuto essere migliorati dal punto di vista della segnaletica, della grafica o dell’ergonomia. Ma essi adempiono alla loro missione; clienti e venditori li usano insieme e questo è l’essenziale.

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Pain killer N. 4: Mancanza di servizio nelle cabine di prova

Un altro trabocchetto evitato da Decathlon è quello degli specchi selfie/cross selling/social network…, che non apportano alcun valore reale, aumentando in più il tempo di occupazione delle cabine (un’aberrazione in termini di modello di business). Qui, il digitale viene utilizzato solo come mezzo di comunicazione con un venditore, al quale si potrà ad esempio richiedere lo stesso articolo ma in una taglia diversa. Decathlon si concentra sul comfort, non sul glamour. È molto più intelligente!

Tuttavia, ci concediamo il beneficio del dubbio circa l’implementazione di questa buona idea. Questo ci ricorda Darty, che aveva messo a disposizione dei clienti un chiosco per chiamare un venditore quando non se ne trovavano a disposizione nei negozi. In realtà questa operazione non fa che aggiungere frustrazione: se i venditori non sono disponibili nei corridoi del negozio, sono impegnati con un altro cliente o in pausa. Il cliente aspetterà invano il venditore, aspettandosi invece una risposta quasi istantanea.

Come si organizzerà Decathlon City dal punto di vista logistico? Ci sarà un runner dedicato a questo compito? Vedremo.

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Pain killer N. 5: l’attesa in cassa

Il marchio offre ai suoi clienti di pagare i loro acquisti con il loro smartphone, tramite l’applicazione Decathlon. L’intuizione è buona per evitare le code, ma per il momento la risposta tarda ad arrivare. Il tasso di caricamento dell’applicazione è basso, le persone preferiscono risparmiare spazio per foto o musica.

Per quanto riguarda i registratori di cassa automatici, presenti anche in negozio, dovrebbero essere più veloci di quelli tradizionali, ma in realtà non evitano ai clienti di aspettare il loro turno…

Nonostante i pochi avvertimenti emessi qua e là, questa è, secondo noi, una delle direzioni che il phygital deve prendere. Meno glamour e più business! Ci sembra che le scelte di Decathlon City ci riassumano un’idea di come saranno i negozi di domani per i clienti: con molti, molti meno vincoli.

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