Il surrealismo nella comunicazione
16 Ott, 2019
«Ciò che l’artista cerca di esprimere (…) è la vera opera della sua anima. Il suo lavoro è dettato dal pensiero, in assenza di qualsiasi controllo esercitato dalla ragione».
È con queste affermazioni che André Breton, il principale moderatore e teorico del Surrealismo, ne definisce il concetto nel suo Manifesto del Surrealismo del 1924. Ereditato dalla psicoanalisi freudiana, legato all’infanzia e alla natura al di fuori di ogni controllo razionale, il Surrealismo è il risultato di una ricerca dell’unione tra realtà e immaginazione. Dalí, Picasso, Magritte, Kahlo e molti altri sono stati i riferimenti nella sua declinazione pittorica. Hermès, Nike, WWF, invece, i brand che ne hanno ripreso i concetti estetici.
A quasi un secolo dalla sua nascita, qual è il patrimonio artistico che il movimento surrealista ha lasciato alla comunicazione contemporanea?
Perché il surrealismo nella pubblicità?
– L’immagine pubblicitaria in sé non è reale, ma sintetica e innaturale;
– Sognare è un modo per sfuggire alla nostra condizione animale naturale di stare con i piedi per terra;
– L’immagine intrigante è quella che si distingue dalla folla (che non è naturale per l’occhio). Essendo in grado di rappresentare i sogni, affascina;
– Per la sua dimensione estetica attraente, in quanto si riferisce ad una tendenza pittorica emblematica.
I brand che riprendono la visione surrealista si concentrano nel settore del prêt-à-porter e in quello della cosmesi: due mondi che vendono ideali di bellezza quasi fantastici o puramente artificiali. Anche le ONG e le associazioni no-profit sono affezionate alle immagini di una realtà altra: quella che esagera, scuote, denuncia.
Instagram, il nuovo veicolo del Surrealismo
L’attenzione dedicata ad un nuovo post in feed è estremamente breve. Oltre al fantomatico clickbait, alcuni artisti usano i codici del Surrealismo per affascinare i propri follower sui social network.
Esempi:
Olivier Latta @extraweb
Peter Tarka @petertarka
Antoni Tudisco @antonitudisco
Sholim @sholim
Alcuni brand hanno immediatamente percepito il potere di una comunicazione declinata secondo le poetiche regole del Surrealismo. Tra i pionieri di questo Surrealismo 2.0 ci sono i brand del mondo del fashion. I feed Instagram di molte case di moda sembrano prodotti in un sogno, portando l’utente in una dimensione quasi onirica. Tra i tanti, Hermès adotta a pieno questa filosofia. Negli ultimi anni i protagonisti della comunicazione della maison francese sono prodotti che fluttuano in una dimensione eterea, graficamente colorati e luccicanti. Il brand non vende prodotti, ma sogni straordinari, letteralmente. Hermes assolda Joan Kamberaj per realizzare le sue campagne… abracadanti.
Pierre Hardy e Kenzo sono anch’essi adepti del nuovo movimento surrealista.
Nell’immagine statica (stampa e web)
Il Surrealismo è stato preso in prestito dalla pubblicità molto prima che lo facesse Instagram. La fotografia surrealista doveva occuparsi della nascente pubblicità nel periodo tra le due guerre mondiali. In piena espansione, permetterà ai surrealisti di dare libero sfogo alla loro immaginazione… pur essendo ben pagati. Nel 1933, Man Ray (Emmanuel Radntizsky) realizzò Les Larmes, una foto per la campagna di Arlette Bernard per il lancio del mascara Cosmecil: “Piangere nei film, piangere a teatro, ridere fino alle lacrime, senza paura per i tuoi occhi belli: Arlette Bernard ti permette di farlo”.
86 anni dopo, nel settembre 2019, l’agenzia del Quebec Les Évadés ha lanciato una campagna del Collectif pour une Forêt Durable per sensibilizzare l’opinione pubblica sul ruolo chiave svolto dal settore forestale nella lotta ai cambiamenti climatici. Si ispira direttamente a Magritte e La Trahison des images (“Ceci n’est pas une pipe”).
Magritte è una fonte inesauribile di ispirazione per gli inserzionisti, infatti, nello stesso spirito, nel luglio 2019, il Conseil des Métiers d’Art du Québec ha condotto una campagna pubblicitaria per avvicinare il pubblico agli artigiani locali. Il Surrealismo esiste qui come riferimento artistico a sé stante.
Pierpaolo Ferrari e Maurizio Cattelan della rivista alternativa Toilet Paper sono noti anche per le loro campagne fotografiche che riportano in vita il Surrealismo. Hanno collaborato con Kenzo e con le Galeries Lafayette.
Nel video (registrazione, animazione, motion design)
Il video dona al Surrealismo una dimensione aggiuntiva, quella del movimento e della nozione di spazio. Questo si traduce in prospettive ancora più creative. Oltre a riferimenti puramente artistici come La Planète Sauvage di René Laloux o l’opera di Jan Svankmajer, la pubblicità si arma anche di videomaker determinati ad adottare il Surrealismo come obiettivo commerciale. Molti studi modellano le proprie immagini per offrire questa visione da sogno della messa in scena del prodotto. Un’ulteriore libertà che porta il team di lavoro a fare un upgrade in creatività e ad ottenere un forte background tecnico. Una tecnica che ispira le idee stesse nelle sue molteplici forme. Il sogno viene digitalizzato. Alcuni esempi: Manvsmachine è uno studio multidisciplinare specializzato in arti visive per la pubblicità. La registrazione video e l’uso del 3D sono la firma di questo studio londinese.
Tendril si distingue per un ulteriore sviluppo (2D o 3D) di questa nozione di Surrealismo al servizio dei brand. Questo video è stato realizzato per i termostati Ecobee.
Hermès usa regolarmente la captation video come principale mezzo da sogno e sfida le leggi della fisica.
Tutti loro usano tutti i veicoli a disposizione per uscire da una ridondanza visiva caratteristica della pubblicità. Essere visibili significa distinguersi dalla massa di aziende che sopraffanno il consumatore.
In un contesto in cui tutte le immagini pubblicitarie sono simili, l’immagine davvero intrigante è quella incontrollata, inaspettata. Il prossimo passo sarà oltre il sogno? Ancora più intrigante del surrealista, potrebbe essere il risultato di un processo generativo che sfugge alla coscienza?
Fonti:
academie-francaise.fr
education.francetv.fr
etapes.com
trendhunter.com
grenier.qc.ca
fr.wikipedia.org
Le nostre riflessioni
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